门店不敌网上书店 贝塔斯曼兵败中国

    全球传媒巨鳄贝塔斯曼在驰骋中国市场13年之后，无奈地选择了收缩战场。

    6月13日，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司发表公告，宣布将于7月31日前，陆续终止其全国范围内18个城市的36家贝塔斯曼书友会连锁书店业务。但隶属于上海贝塔斯曼文化实业有限公司的8家上海门店将会继续保留。同时保留的还有网上书店和书友会等业务。

    1995年2月，贝塔斯曼和中国科技图书公司合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年，它们在上海建立了中国第一个合资书友会，将风靡全球的贝塔斯曼书友会的经营理念引进中国。但经过11年的发展，贝塔斯曼在中国仅吸引了150万付费会员。

    如今身为公司职员的杨小姐在大学期间加入了贝塔斯曼书友会，她得知上述消息后的第一个反应就是问“为什么？”她说这也是所有关注过贝塔斯曼书友会的人都会关心的问题。

    经营状况欠佳

    贝塔斯曼集团在公开声明中表示，“尽管多年来我们在管理和财务上做了大量投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，因此无法长期、持续地发展。”

    2002年，受一贯主张新经济的贝塔斯曼集团CEO梅德霍夫辞职影响，克里斯蒂安·温格尔成为中国分公司CEO，他上任伊始便着手推行开设贝塔斯曼中国直营店的战略。

    2003年底，贝塔斯曼收购了北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司（以下简称“锦绣图书”）40%的股份，并成立合资公司，从而获得了经营实体门店业务的资格，拓展了图书发行渠道。

    而此前的数据显示，收购前的锦绣图书只有三分之一门店盈利，其余的处于亏损或持平状态。而随着合资公司旗下连锁店的开设，贝塔斯曼的业务固然有所拓展，但支出也迅猛增加。事实上，早在2006年，贝塔斯曼就关闭了北京的10家门店和和杭州的3家门店。

    贝塔斯曼中国总部执行董事于乐在接受采访时表示，“多年来我们付出了诸多努力以避免发生目前的状况，然而在一系列战略性业务评估之后，我们最终不得不作出这个艰难的决定。”

    有知情人士向《IT时代周刊》透露，由于中国书友会业务一直处在亏损状态，集团认为这是一份注定失败的业务，所以选择最干净利落、最简便的方式，即终止相关业务，而不是试图寻找买家。

    易观国际分析师曹飞对贝塔斯曼集团的这一决定并不感到意外，“目前图书销售中，线上和传统销售成本收益的对比结果已经很明显。有些商品通过多渠道销售方式可获得更好收益，但图书显然不在此列，图书是可以做到标准化程度最高的商品，贝塔斯曼也没有必要为线下门店支付过高成本，因此在公司战略中也在不断收缩门店的规模。”

    贝塔斯曼在中国市场的营销渠道分为目录邮寄、网上店和实体门店三种，2006年门店销售占贝塔斯曼书友会销售总额的40%，不过公司并未公布最新的销售比例。

    在欧洲，相比之下的高书价、低房租成为连锁门店蓬勃发展的沃土。去书店看书、买书早已成为人们的生活习惯，甚至有为数不少的贝塔斯曼会员几乎只通过书友会邮购图书。但是在中国，不单经营成本升高，更重要的是，中国读者禁不住大打折扣的网上书店的诱惑。

    会员杨小姐介绍，在大学时加入“书友会”是因为当时还没有出现今天这种规模庞大的网上书店，而“书友会”的形式因为其新鲜感而具有一定的吸引力，她周围的同学也纷纷加入。但入会后每个季度就必须购买一次图书，否则俱乐部就停止寄发书讯目录。逐渐地，她发现“书友会”推荐的一部分图书可以找到网络版，而且一些网上书店售价更便宜。杨小姐和她的同学们通过比较后，只是偶尔会在贝塔斯曼网上书店买书，而通过目录邮寄或者在连锁门店买书的频率越来越低。到后来，书讯目录干脆成为到当当网和卓越上买书的参考。

    拥有多家书店的业内人士杨先生表示，书友会模式主要依靠邮寄的方式开展业务，但是中国的传统邮购市场一直没有得到充分发展。进入网络销售领域本来是一个莫大的发展机遇，只是贝塔斯曼转身太慢，失去了先机，最终导致了今天的失败。